Podcast možete poslušati na poveznici.

Dobar dan, dragi slušatelji, i dobrodošli u podcast. Moj je današnji gost Davor Trbušić, dr. sc. Dobrodošao, Davore.

Lijepi pozdrav i hvala na pozivu.

Komunikacijski si stručnjak s bogatim iskustvom rada u praksi odnosa s javnošću, akademskom radu, znanstvenom radu i u onom poduzetničkom. Ukratko nam ispričaj svoj put obrazovanja i iskustva na tržištu rada.

2008. sam upisao Fakultet hrvatskih studija, dvopredmetni preddiplomski studij kroatologije i komunikologije. Smatram kako je to jako dobra kombinacija jer uz komunikologiju, ono što me primarno zanimalo i gdje sam se profilirao kasnije na diplomskom studiju i u karijeri, kroatologija ima jedan interdisciplinarni pristup. Osim hrvatskoj jezika, ovdje naučite puno o hrvatskoj kulturi i povijesti što svakako dobro dođe za profil osobe koja se želi baviti odnosima s javnošću. Vjerujem kako ćemo o tome više kasnije.

Nastavio sam samo jedno te kada sam završio diplomski studij komunikologije, upisao sam poslijediploski doktorski studij na Sveučilištu u Zagrebu koji sam prošli tjedan sretno i završio. Obranio sam svoju doktorsku disertaciju te je taj put priveden kraju. To je za nas koji radimo na fakultetu samo domaća zadaća i početna točka ako se želimo razvijati u nekom nastavničkom smjeru na fakultetu i u akademskom svijetu, ali naravno, ne treba ni marginalizirati to postignuće.

Tijekom studija sam pohađao brojne seminare, simpozije, konferencije, stručne skupove iz područja komunikacije, medijskog nastupa, crkvene komunikacije, kriznog komuniciranja te na sve to svakako potičem studente kojima predajem. Što se samog tržišta rada tiče, odmah sam po završetku studija počeo raditi u tiskovnom uredu Zagrebačke nadbiskupije. To je tijelo Zagrebačke nadbiskupije koje je zaduženo za odnose s javnošću i s medijima na Crkvenoj razini. To je bilo jedno specifično iskustvo i područje komunikacije koje bi se možda moglo usporediti s korporativnom komunikacijom, međutim, ono ima svoje posebnosti i specifičnosti.

Zatim sam se 2019. kao asistent zaposlio na Odsjeku za komunikologiju Fakulteta hrvatskih studija. Uz to bih možda spomenuo još neke druge medijske projekte koje radim. Jedna od njih je projekt “Koordinacija”, emisije koja se bavi građevinskim svijetom i tržištem. Tu su naravno i drugi projekti koje radim obično za neke druge medijske kuće i organizacije, posebno u segmentu video produkcije.

Prvo čestitke na doktoratu. Imaš vrlo bogato iskustvo. Možeš li nam reći koliko se način obrazovanja na smjeru komunikologije promijenio u odnosu na način za vrijeme tvog studiranja?

Za početak bih rekao kako se cijela komunikacijska industrija poprilično promijenila, a unatrag dvadesetak i tridesetak godina cijela se industrija odnosa s javnošću jako promijenila. Uvijek na uvodnom predavanju druge godine Odnosa s javnošću kažem studentima kako ljudi tepaju odnosima s javnošću. Bill Clinton kaže kako je ona među deset najperspektivnijih industrija u svijetu. Chomsky uvijek kaže da je to već deset godina najvažnija industrija u SAD-u.

Što se razvoja tiče, rekao bih da su organizacije polako shvatila da im treba takav profil ljudi - stručnjaka za odnose s javnošću. Ako ništa drugo, kako bi brinuli o njihovoj reputaciji i o reputaciji organizacije te da bi komunicirali s dionicima organizacije i predstavnicima javnosti. Uviđam kako to posljednjih godina obrazovni sustav itekako prati tako da danas zaista imate široku lepezu sastavnica Sveučilišta u Zagrebu i visokih škola koje nude formalno obrazovanje na području odnosa s javnošću.

Na primjer, tu je institucija iz koje ja dolazim - Fakultet hrvatskih studija, imamo Fakultet političkih znanosti, Hrvatsko katoličko sveučilište, Sveučilište u Dubrovniku, visoke škole poput Bernays-a, Vern-a, itd. Mislim kako je to dobar znak. Mogu reći iz perspektive svoje institucije kako za komunikologiju i dalje vlada jako velik interes. Uz psihologiju, ona je i dalje jedan od najpoželjnijih studija kod maturanata. Osim toga, interes za smjer odnosa s javnošću je jako velik.

Većina ženske populacije upisuje studij odnosa s javnošću kod nas, a vjerujem da je tako i na drugim fakultetima i na drugim visokim školama. Međutim, to ni nije ništa čudno. Feminizacija profesije je nešto s čime se odnosi s javnošću suočavaju godinama i zaista e svjetski prosjek da 65 do 80 % radi u PR-u.

Koliko je u odnosima s javnošću važna praksa? Prate li naši fakulteti trend iz ostalih europskih zemalja u kojima je praksa sastavni dio studiranja tijekom svih godina kako bi na taj način studente pripremili ne samo s teoretskim nego i praktičnim?

Mislim da tu ima jako puno prostora za napredak i već godinama u javnom akademskom prostoru traje rasprava je li tržište rada usklađeno s visokim obrazovanjem i obrnuto. Prije svega treba razlikovati sveučilišni i stručni studij. Sveučilišni studij je studij koji nudi jedan širi pogled. Kada govorimo o komunikologiji i odnosima s javnošću i predajemo studentima, nastojimo im prenijeti znanja ne samo iz odnosa s javnošću, nego i znanja iz sociologije, politologije, ekonomije, psihologije, socijalne pedagogije, itd.

Ako već govorimo o tom bolonjskom sustavu 3 + 2, osobno mislim kako bi bilo dobro razdvojiti sadržaje, proširiti prve tri godine i poopčiti sadržaje. A zatim da dvije godine diplomskog studija bude niširanje studenata ovisno o njihovim preferencijama. Tu postoji opasnost. Svi govorimo kako studentima treba praksa i to je istina. Međutim, postoji opasnost da studenti zanemare onaj primarni cilj, a to je njihov studij. Nekad su mi se studenti znali javljati: “Profesore, ne mogu doći na predavanje jer imam praksu.” U redu, pohvalno je to što radiš, međutim, nemo zaboraviti kako si upisao fakultet i da ga moraš završiti.

Hrvatski studiji definitivno imaju kapacitet uz teorijsko obrazovanje putem nastave ponuditi i praktično, ali tu je i mogućnost suradnji. Imamo nekoliko ugovora s agencijama za odnos s javnošću, zatim s medijskim kućama gdje naši studenti mogu otići i iskušati se u medijskom svijetu. Osobno uvijek nastojim teorijsku nastavu implementirati u praktičnu nastavu. Jučer sam sa studentima radio s kamerom i uvježbavali javni nastup. Također, imamo medijski trening ili kreiramo kampanje, poruke, određujemo ciljeve i sl. To isto ovisi o profesoru i tome koliko želi implementirati praktičnu nastavu u teorijsko znanje.

Prema tvome iskustvu, jesu li se mladi spremni dodatno usavršavati i volontirati tijekom fakulteta?

Mladi su se danas dosta promijenili. Mi danas predajemo Z generaciji koja je po mnogočemu specifična: ona je digitalnija i otvorenija. Neki će se stariji profesori, čak i s mog fakulteta, požaliti da su nezainteresiraniji. Ali svaka priča ima dvije strane medalje i ne treba generalizirati. Z generacija je specifična po tome zato što su drugačije ponašaju na tržištu rada, prema poslodavcu, radnom mjestu, radnom vremenu, drugačiji su benefiti poslova koje oni imaju.

Kada me pitaš jesu li se mladi spremni dodatno se usavršavati, opet bih izbjegao generalizaciju. Kao i u vrijeme prije 10 godina dok sam ja studirao, postojali smo mi - jedan uzak krug kolega te smo shvatili da bez prakse i razvijanja vještina nećemo moći biti konkurentni na tržištu, odn. da će nas sva iskustva i znanja koja smo prikupili studirajući, radeći i volontirajući biti definitivno nešto što će nas diferencirati od konkurencije.

Uvijek potičem studente ako imaju priliku usavršavati se u području videa, infografike, animacije, photoshopa da slobodno to iskoriste jer je to nešto što će ih kasnije razlikovati. Čak su i istraživanja pokazala da je velika potreba upravo za tim formatima: videoeditingom, photoshopom, odn. svih tih digitalnim alatima, a InHouse kapaciteti odn. kapaciteti samih organizacija ili agencija za odnose s javnošću su nekako ograničeni na tom području.

Kada je riječ o odnosima s javnošću, uvijek potičem na praksu i kažem studentima da se prvo okušaju u novinarskoj praksi - da odu u neku redakciju i vide kako mediji uopće funkcioniraju, kako redakcija i uredništvo funkcioniraju, a tek onda da se bace u praksu odnosa s javnošću. Zašto? Zato što će im većina njihovog dana kao praktičara odnosa s javnošću ipak otići na odnose s medijima i to nije isto te ne treba staviti znakić jednakosti između odnosa s javnošću i odnosa s medijima, ali definitivno su odnosi s medijima nešto što zauzima jedan dobar dio dana praktičara odnosa s javnošću.

I sam sam slijedio taj put krenuvši s novinarstvnom i završivši u odnosima s javnošću prvo u agenciji, zatim u korporativnim odnosima s javnošću i to mi je svakako bilo poslije dragocijeno.

Predaješ na fakultetu komunikologije gdje se mlade generacije školuju za stručnjaka u odnosima s javnošću koje danas obuhvaćaju niz zanimanja koja do prije desetak godina nisu ni postojala kao takva samostalna, poput community manager-a, content creator-a, copy writer-a, stručnjaka za digitalni marketing. Koliko formalno obrazovanje obuhvaća oblikovanje ovih stručnjaka?

To je istina. Kada biste pitali neke starije PR-ovce koji su prije 20 godina drmali tom scenom, sigurno nisu mogli ni sanjati da će nove tehnologije ovako zauzimati svijet odnosa s javnošću. Za ova neka zanimanja koje si naveo bih čak rekao da ne moraju podrazumijevati formalno obrazovanje na području komunikacije kako bi netko bio dobar u tim konkretnim zanimanjima. Postoji puno dobrih PR-ovaca koji nemaju formalno obrazovanje na području komunikacija nego su jednostavno ekonomisti, politolozi, pravnici, osobe koje su završile neke druge društveno-humanističke studije ili su čak iz IT sektora.

Vratio bih se na tu širinu o kojoj sam pričao kada sam govorio o sveučilišnim studijima. Smatram da ako imate dobre temelje i znanja iz više područja, recimo da ste poliglot, ako imate kreativu, onda vam nije teško uskočiti u te cipele dobrog community manager-a, dobrog content creator-a, i sl. Kada je riječ o digitalnom marketingu, to je definitivno jedna grana koja se jako razvila posljednjih desetak godina. Istraživanja kažu, a ja sam sada izvukao samo jedno koje govorim svojim studentima, kako je 2021. objavljeno kako 59 % budžeta za oglašavanje odlazi na internet, a TV slijedi s 25 %. To zaista govori koliko su organizacije danas usmjerene i spremne ulagati upravo u taj segment.

Međutim, kao što i samo ime govori, digitalni marketing je marketing. On se, za razliku od nekih klasičnih marketinških alata, najviše oslanja na digitalne kanale i tehnologiju. Sad bih se vratio na ono što sam maloprije rekao: ako vi nemate oslonac u znanju i ako ne poznajete teoriju i elementarne stvari o marketingu i kako tržište funkcionira, jednostavni ne možete biti dobri u digitalnom marketingu. Uvijek je bitna osnova i temelj, a ostalo i sve o čemu pričamo o community manager- u i copywriter-u je nadogradnja i može se u hodu naučiti.

Znači, kuća se gradi od temelja, a isto vrijedi i za obrazovanje.

Upravo tako.

Možemo se sada malo dotaknuti i građevine. Osim što predaješ na fakultetima i baviš se radom sa studentima, imaš i neke svoje projekte poput Koordinacije - specijalizirane mjesečne emisije o građevinarstvu. U ovom projektu usmjereni ste prema mladima kako bi im predstavili zanimanja, struke i zanate koje građevina obuhvaća, a od kojih su mnoga deficitarna. A s druge strane imate želju podići svijest javnosti o važnosti građevine i kvalite radnika. Kakve su povratne reakcije i dojmovi?

Reakcije su jako dobre. Sad će uskoro biti godinu dana otkako postojimo i komuniciramo. Krenuli smo krajem svibnja 2021. Možemo reći kako su neki ciljevi i metrike koje smo tada postavili ispunjene. Naš je glavni forte taj što smo jedini na tržištu. Dakle, mi smo jedina emisija o građevinarstvu koja sustavno obrađuje te teme. Imate emisiju o automobilskoj industriji, imali ste serijal npr. o arhitekturi, emisije raznoraznih tema: uređenje doma, interijera, itd. Međutim, na tržištu ne postoji emisija koja se sustavno bavi ovim temama.

Ono što nas je požurilo i ponukalo da krenemo u to, iako je možda to malo glupo i nezahvalno reći, jest potres u Zagrebu kada smo shvatili da će građevinarstvo biti top tema idućih mjeseci i, kao što vidimo, godina. Osim popularizacije građevinarske struke, htjeli smo dati jedan pogled behind the scenes kako izgleda jedan dan na gradilištu. Vi kada gledate gradilište, znate da su ona obično zaklonjena i ograđena su te običan čovjek laik nema pristup gradilištu i svim procesima koji se događaju, a koja su itekako zanimljiva.

Treba reći kako je građevinarstvo jedna zaista konzervativna industrija u Hrvatskoj, a vjerojatno i šire, koja nije sklona zakupljivanju oglašivačkog prostora, a to je nešto što mi radimo i što je naš business model Koordinacije. Kada smo predstavljali projekt Koordinacije, oni su prepoznali njegovu kvalitetu jer im je stalo do podizanja svijesti o građevinarskoj struci. Međutim, uvijek je postojalo pitanje “Što će nama oglas kad nam dobro ide?”. To je sad ta vječna polemika - kada organizacije ulažu u oglašavanje: kad im dobro ide ili kad im ide loše? Kako su dosta konzervativna industrija, onda im morate objasniti kako nije jedini benefit oglašavanja rast profita, već je tu dizanje brenda, vidljivost, itd.

Da, usmjereni smo na mlade, ali i prema struci i široj javnosti što se može vidjeti iz naših priča i priloga za koje nastojimo da zaista budu pitki i svima razumljivi, bez obzira na spol, dob i razinu obrazovanja.

Za kraj bih još rekao neke strateške ciljeve. Kako je već godina dana kako radimo, sigurno imamo planovo za buduće razdoblje. Planiramo pokrenuti pregovore s televizijskim kućama u vezi s televizijskim pravima jer za sada komuniciramo isključivo na našim kanalima i društvenim mrežama.

Naravno, i dalje želimo promovirati brend na društvenim mrežama i za to treba vrijeme i strpljenje. Kažu da za izgradnju jednog brenda treba tri do pet godina te se vodimo tim vremenskim okvirom.

Također, želimo uspostaviti suradnju s fakultetima i to je možda više taj segment u kojem se više želimo otvoriti mladima i mladim stručnjacima. Bili smo na fakultetu u Splitu te sada planiramo obilazak Građevinarskog fakulteta u Zagrebu. Naravno, tu su još i drugi gradovi u Hrvatskoj, ali i u regiji.

Odlično. Hvala ti puno na ovome razgovoru, a brzo smo mu došli do kraja. Želim ti sreću na tvojem profesionalnom putu i karijeri i s Koordinacijom i s fakultetom te na osobnom planu. Hvala i vama, dragi slušatelji, što ste bili s nama.

Hvala i tebi, Lovro, te pozdrav svim slušateljima.

Razgovarao: Lovro Radeljak

Projekt ‘mimladi.hr - novo lice naslovnice’ sufinancira Europska unija sredstvima Europskog socijalnog fonda u iznosu od 800.070,02 HKR. Trajanje projekta je dvije godine, a ukupna vrijednost projekta iznosi 941.258,85 HRK. Sadržaj članka isključiva je odgovornost Svjetskog saveza mladih Hrvatska.